Cómo cambiaron las proyecciones del sector retail chileno con el Covid

Lo que en un principio parecía ser un año complejo para el sector Retail, con proyecciones de ventas desaceleradas, tanto en formato presencial, como online, experimentó un cambio rotundo con la llegada del Covid-19. El confinamiento voluntario y obligatorio, junto con el cierre de tiendas físicas, provocaron un aumento explosivo y sostenido en el consumo por plataformas de e-commerce, al punto de llegar a ser comparable con la actividad registrada en los Cyberdays de los últimos años. 

Hitos relevantes del período:

• Semana Santa (semana 13 en 2018, semana 16 en 2019, semana 15 en 2020)
• Fin de semana largo - Día del trabajador (semana 18)
• Día de la madre (semana 19)
• Fin de semana largo - conmemoración Combate Naval de Iquique (semana 21)
• Cyber Days (semana 22 2018, 2019)

Hitos de la evolución de la pandemia Covid-19:

• Suspensión de clases en colegios (semana 12)
• Primera cuarentena obligatoria (semana 13)
• Comienzo de “Batalla por Santiago” (semana 20)

Análisis 2018 - 2020

Con el fin de estudiar el impacto del Covid-19 en el retail, se observó un set de clientes de Beetrack pertenecientes a dicha industria, con comportamiento consistente y que operan al menos desde 2018. En la figura 1, se muestra el aumento porcentual al comparar el promedio de órdenes de despacho de los días hábiles de las semanas 10 y 23, para los años 2018, 2019 y 2020. Esta información se complementa con la figura 2, en que se muestra el crecimiento respecto del año anterior como variación porcentual del promedio de órdenes de despacho por día hábil. Se observa que hasta antes del inicio de la crisis sanitaria, 2020 presentaba un crecimiento a una tasa menor que 2019, hasta que en la semana 13 (cuando comienza la primera cuarentena obligatoria), la curva de 2020 presenta un crecimiento sostenido.

Figura 1: Promedio de órdenes de despacho por día hábil según semana de los años 2018, 2019 y 2020, de clientes de Beetrack pertenecientes al sector retail, con comportamiento consistente en el tiempo.

Figura 2: Variación porcentual por semana de los datos mostrados en figura 1, respecto al año anterior. 

La alta demanda que han experimentado los canales online de las empresas de retail, ha llegado a un punto tal que es posible equipararla con lo que ocurre con un Cyberday. En la figura 3, se muestra  la actividad de la industria durante los Cyberdays de 2018 y 2019, y la de las semanas de confinamiento de 2020, expresada en términos de la variación porcentual del promedio de órdenes de despacho por día hábil de cada semana, respecto de una semana base (semana 10 de cada año). A partir de la semana 18, las ventas entran al rango esperado para un evento tipo cyber, pero en lugar de estar acotado a una sola semana, los altos volúmenes de ventas persisten de forma constante. Durante la semana 23 se suma al efecto del Covid, que grandes empresas de retail lanzaron ofertas especiales, alcanzando un crecimiento mayor a cualquier evento de Cyberday.

Figura 3: Variación porcentual de órdenes de despacho por día hábil respecto a semana 10 de su respectivo año, de clientes de Beetrack pertenecientes al sector retail, con comportamiento consistente en el tiempo. Las semanas se colorean según hitos particulares de las mismas. 

El efecto en Santiago

La ciudad de Santiago ha sido la más impactada por el efecto Covid-19. Según los datos del Ministerio de Ciencia, actualizados al 5 de junio, la Región Metropolitana acumula el 81% de los casos confirmados de contagio, de los cuales el 81% se ubica en la Provincia de Santiago. Es por esto que las comunas de esta ciudad han tenido más atención por parte del Gobierno, que declaró cuarentena total en toda la provincia y comunas aledañas, medida conocida como la "Batalla por Santiago". 

En esta ciudad se puede apreciar un cambio conductual en los consumidores del sector Retail. La figura 4, muestra la evolución de las órdenes de despacho según su destino, como mapa de calor dinámico. Las semanas 10 y 11, muestran un escenario normal, en que se distinguen los centros comerciales como puntos con alta concentración (rojo), debido a la preferencia de los consumidores por retirar los productos en tiendas. Luego, a medida que transcurren las semanas, estos puntos pierden intensidad y crecen los despachos en el resto de la ciudad. 

Figura 4: Mapa de calor de despachos en Santiago, según semana, de todos los clientes de Beetrack pertenecientes al sector retail.

Aún cuando numerosas tiendas físicas reabrieron la opción de retiro en tienda, los consumidores han mantenido la tendencia de comprar a domicilio. Esto se demuestra en la figura 5, donde se exhibe la evolución semanal de órdenes según tipo: despacho a domicilio o retiro en tienda. Antes del virus claramente la preferencia era el retiro en tienda, escenario que cambia y quizás sea un cambio de hábito que se mantenga durante la "nueva normalidad". 

Figura 5: Órdenes de despacho semanales según tipo de entrega: despacho a domicilio o retiro en tienda.

Si bien la comuna de Las Condes es la que recibe la mayor parte de los despachos, esta no es de las que tiene mayor aumento porcentual respecto de la primera semana de marzo. En la figura 6, se muestra el porcentaje de variación en el promedio de órdenes de despacho en los días hábiles de la semana 23 respecto a la primera semana de marzo. Además, en la figura 7, se muestra el porcentaje total de órdenes destinadas a las distintas comunas en dicha semana. Las mayores variaciones se encuentran en comunas que, previo a la llegada del virus, no presentaban una gran actividad de pedidos a domicilio. 

Figura 6: Variación porcentual de órdenes de despacho por día hábil de semana 23 respecto a semana 10 del 2020, según comuna de la Provincia de Santiago. Se consideran todos los clientes de Beetrack pertenecientes al sector Retail. 

Figura 7: Descomposición por comuna de la Provincia de Santiago del total de órdenes emitidas en la semana 23. Se consideran todos los clientes de Beetrack pertenecientes al sector Retail. 

Resulta intuitivo pensar que el efecto más influyente en el cambio conductual del consumidor de retail se debe a las cuarentenas obligatorias, pero esto no es correcto. En la figura 8, se muestra el promedio de órdenes de días hábiles de las semanas en estudio, como porcentaje del promedio total de la comuna. Si bien las series de tiempo tienen variaciones dependiendo de la semana, todas tienen la misma tendencia. Esto demuestra que sin importar las acciones de cuarentena obligatoria, los consumidores se inclinaron por los canales online al momento de realizar sus compras. 

Figura 8: Porcentaje del promedio de órdenes de despacho generadas por día hábil con respecto al promedio de la comuna. 

El canal e-commerce ha tenido un rol importante en la actual pandemia de Coronavirus. Los cambios conductuales de los consumidores durante este período podrían perdurar una vez iniciada la "nueva normalidad". Para esto es necesario que la industria esté preparada, con un sistema de logística consolidado, que permita a los consumidores tener una buena experiencia de compra y mantener los hábitos adquiridos durante la crisis sanitaria.